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Warum die B&H-Customer-Story-Ad ein Witz ist

(this is a 🇩🇪German translation of the English article “Why B&H’s Customer Story Ad Is a Joke”)

B&H Photo Video hat sich für eine Customer-Story entschieden, in der eine Pizzabäckerin Bio-Kunst macht. Mittels Kamera im Mikroskop erstellt sie Fotos von Pizzabelägen und ähnlichen Sachen.

Sie verwenden ein Witzformat für ihre Voiceover-Ad.

Sind Witze eine kluge Wahl für Werbung?

Find’s heraus in meiner…

Voiceover-Ad der Woche 1: B&H-Customer-Story über Steph Mantis (100% echt, laut Aussage von B&H)

Jede Woche schnapp ich mir meine Machete, begeb mich in den Amazonas-Anzeigendschungel, kämpf gegen wilde Bestien mit riesigen Zähnen und langen Krallen und versuch (als Nebeneffekt) lebendig herauszukommen, mit einer weiteren…

Voiceover-Ad der Woche!

In dieser ersten Folge meiner wöchentlichen Serie habe ich eine wirkungsvolle Voiceover-Ad des US-Elektronikhändlers B&H gefunden.

Kurzvideo für Ungeduldige

Über B&H Photo Video

B&H Photo Video ist in den USA eine Institution, wenn es um Fotografie, Videografie, Audio und technische Geräte geht. Das weiß ich aus meiner Außenperspektive als Nicht-US-Amerikaner, der in Deutschland lebt.

Sie sind bekannt für ihren Online-Shop (und ein Ladengeschäft in Manhattan), und es gibt sie schon seit 1973. Ja, sie sind „Dinosaurier“ in dieser schnelllebigen technischen Welt.

Das deutsche Äquivalent könnte Conrad Electronic sein (1923 in Berlin gegründet) - sie haben einen ähnlichen „B&H-Vibe“. Oder vielleicht der europäische Tech-Einzelhandelsriese MediaMarktSaturn (gegründet 1979 in Ingolstadt); vielleicht auch nicht, weil sie wahrscheinlich zu groß sind, um mit B&H verglichen zu werden.

Über die Voiceover-Ad der Woche

Mein Ziel ist es, aufzuschlüsseln, was die Ad erfolgreich gemacht hat, und dir die Strategien und Best Practices zu vermitteln, mit denen du deine eigene Voiceover-Ad besser machen und in deiner Nische berühmt werden kannst.

Ich finde diese Voiceover-Ads auf YouTube, aber ich nehme auch Vorschläge von Leser:innen an, die eine lustige und aussagekräftige Voiceover-Werbung haben, die sie gerne teilen würden.

Wenn du gerade eine Voiceover-Ad gesehen hast, die du richtig cool fandest, zeig sie mir. Ich will sie sehen! Leite sie an mich weiter („alexander“ gefolgt von einem „at“-Zeichen und „naii“ und einem Punkt („.“) und „io“) mit einer kurzen Nachricht, was dir daran gefallen hat. Wenn ich dann die von dir gesendete Voiceover-Ad analysieren sollte, werd ich dich dankend erwähnen und auf deine Seite verlinken.

Also gut.

Schauen wir uns die erste Voiceover-Ad der Woche an!

Ad-Struktur

Die Ad ist locker-lässig.

Die Ad ist wie ein Gespräch.

Die Ad fühlt sich so an, als würdest du einen Freund besuchen, dich mit ihm unterhalten und aus Neugier ein paar Fragen stellen.

Die Ad ist sehr zurückhaltend, während sie das B&H-Angebot unaufdringlich bewirbt.

Die Struktur der Ad:

1. Hook - Kick-off
2. Story - Mitte (interessante Backstory, Gegenwart, Vergangenheit, Zukunft)
3. Aufruf zum Handeln - Ende.

🕵️ Ad-Analyse (in 7 Teilen)

Lass uns die Ad Sekunde für Sekunde durchgehen.

1. Einwand
2. Protagonist + Frage
3. Backstory
4. Gegenwart
5. Zukunft
6. Ziellinie
7. Pointe

Wir beginnen mit einer effektiven Art, eine Ad zu beginnen.

1: Einwand Nr. 1 im Hook behandelt

Anfang-00:02

In den ersten 2 Sekunden will B&H deutlich machen, dass die Ad authentisch ist.

Die Ad beginnt deshalb mit dem Haupteinwand:

Ist diese Ad:Customer-Story echt?

Sie sagen, dass sie zu 100 % echt ist (und sie sagen das auch im Titel des Videos).

Vertrauen wir B&H, wenn sie das sagen?

Deine Entscheidung.

Die Ad ist flott, denn Geld liebt Geschwindigkeit, und Werbung soll den Umsatz steigern.

Die unterschwelligen Trommeln, die in der ersten Millisekunde zu walzen beginnen, unterstreichen die Bedeutung von Geschwindigkeit in diesem schnellen Frage-Antwort-Pingpong.

Nun, da wir den Einwand Nummer EINS aus dem Weg geräumt haben, können wir uns der Protagonistin und ihrer Geschichte widmen.

Aber zuerst will ich dir die Anatomie einer solchen Geschichte vorstellen.

Genug der Theorie.

Zeit, unseren Protagonisten und seine Reise zu finden.

2: Einführung des Protagonisten und der unbeantworteten Frage

00:03-00:17

Steph Mantis ist eine Künstlerin, Pizzabäckerin und B&H-Kundin. Sie ist die Protagonistin.

Und ihre unbeantwortete Frage ⁴ ist:

Wie bringe ich meine Fotografie aufs nächste Level?

🧐 Beachte, dass die Katze bei :11 eingeführt wird (visuell, nicht verbal) die Pointe am Ende (01:33) vorbereitet. Deshalb ist die Ad wie ein Witz aufgebaut.

3: Finde einen Grund:Vorwand, um die Geschichte anzustoßen

00:18-00:54

Protagonist vorgestellt.

Die Reise kann beginnen.

Story time: die kuriose Backstory.

Im Stil eines lockeren Plauschs fragt der Sprecher „unschuldig“:

Steph, I gotta be honest, I don’t know where to look first.

Is that a microscope?

Sie antwortet:

Yeah, that’s my, uh, Trinocular Axiolab, and that’s what I use to make bio art.

Steph erklärt:

„In der Biokunst treffen sich Wissenschaft und Kunst“. Biokunst macht die Menschen neugierig. Sie macht sie neugierig auf mehr, weil sie wahrscheinlich noch nie davon gehört haben.

Mit Neugier in deiner Ad sorgst du dafür, dass der Zuschauer auch nach der anfänglichen Aufregung am Anfang der Ad (Hook) weiter aufmerksam bleibt.

🧐 Beachte, dass Stephs „uh“-Füllwort (äh) unangetastet blieb, was den Charakter des gewählten Ad-Format unterstreicht. Es ist ein Gespräch.

Der Abschnitt zur Vorgeschichte endet mit einer Aussage von Steph selbst (und nicht vom vom B&H-Sprecher):

Steph: When I first went to B&H trying to find a camera for my microscope, I thought it was a little oddball quest. But, (it) turns out they’ve done this before and they knew exactly what I was looking for.

What’s great about working with people at B&H is that they use the gear that they’re selling you.

Wir erfahren, dass B&H auch seltsame Wünsche erfüllen kann.

Aber die Art und Weise, wie wir bei dieser Kundenaussage gelandet sind, war (wieder einmal) eine mehr oder weniger unschuldige Frage des Sprechers:

VO: So what came first: camera or the microscope?

Steph: So first came the microscope, then the camera, and thankfully, that’s where B&H stepped in.

Das Fazit für uns:

Die Mitarbeiter von B&H nutzen die Sachen, die sie verkaufen. Mit anderen Worten: Sie sind die Experten, sie wissen, wovon sie sprechen, und du kannnst ihnen vertrauen.

🧐 Es ist wichtig zu wissen, dass der Sprecher DER B&H-Sprecher ist. ⁵ Du kannst ihn auch in „A Brief History of B&H“ ⁶ und „Meet the Expert Staff at B&H“ ⁷ hören. Ansonsten gibt B&H gerne auch mal anderen Machern wie Greg Johnson, dem Mitglied der Funkgruppe „Cameo“, eine Stimme. ⁸

4: Stell eine Frage, um zur Gegenwart überzuleiten

00:55-01:12

Wir kennen Steph.

Wir kennen ihre Vorgeschichte.

Wir wissen, dass Steph ein Mikroskop hat.

Und dass sie gerne Fotos mit ihrem Trinokular macht.

Also lass uns eine Verbindung zur Gegenwart und auch zur Zukunft herstellen.

Der VO so…

VO: So what are you looking at now?

Dann kommen sie ins Gespräch.

Steph selbst spielt gut (sprich: angemessen lustig), als sie verrät, dass das Geheimnis der Pizza ihrer Familie Cheddar-Käse ist (1:08):

🧐 Beachte, dass sie wir ihrer Geschichte nicht chronologisch folgen. Das ist okay, denn du kannst die Dinge durcheinander bringen. Filme machen das ständig, ⁹ und Ads können das auch.

5: Eine weitere Frage, die in die Zukunft führt, um…

01:13-01:21

Die Trommeln wallen.

Das Feuer steigt an.

Die Glut ist aktiv.

Zeit für…

Zukunft.

VO sagt:

VO: So what’s next for you, Steph?

Bevor ich jetzt ihre Antwort verrate.

Erinner dich…

Die unbeantwortete Frage “Steph Mantis came to B&H to take her photography to the next level” war am Anfang (:03) noch vage.

Aber zum Ende hin gibt es Antwort auf die Frage, was clever ist. Etwas vage formulieren, die Leute neugierig machen und dann Klarheit schaffen.

Während wir also eine Nahaufnahme eines rotbraunen Pizzabelags durch das Mikroskop sehen, sagt Steph:

Steph: I wanna take this tiny thing that I’ve been looking at and blow it up using projectors. I just have to figure out what equipment I need.

Und dann fügen sie um 1:19 Glaubwürdigkeit hinzu, als Pre-Call-to-Action oder Überbrückung, indem sie visuell zeigen…

• ✔ Pizza by Alex (die Pizzeria ihrer Familie)
• ✔ Photos by Steph
• ✔ Advice by B&H
• ✔ Support by B&H
• ✔ Expertise by B&H
• ✔ Gear by B&H

…was als Setup dient, damit die Ad endlich zum Ende kommt.

6: …Mit Call-to-Action beenden…

01:22-01:32

Auch hier, und das haben wir im Abschnitt über die Backstory schon gesehen (:40), ist die Kundin derjenige, die den Verkauf bzw. Call-to-Action vorbereitet, indem sie sagt, dass sie auf B&H zukommen wird (während wir visuell ein Post-it sehen, auf dem steht: „Projektor bei B+H bestellen“):

Steph: So B&H, you know, we’re gonna, we’re gonna talk again.

Steph, we’re always here when you need us. Be sure to save me a slice.

VO: For your next project, head to the experts at BandH.com.

Wie du siehst, ist der ganze Spot ein Gespräch von Mensch zu Mensch:

• VO spricht zu Steph: „Steph, ich muss ehrlich sein.“
• Steph spricht zu B&H/VO: „So B&H, du weißt, wir werden wieder miteinander reden.“

Steph redet mit B&H, als ob sie eine Person wären. Cool!

7: …und mit der Pointe abschließen (es ist ein Witz!)

01:33-Ende

Steph then delivers the punch line with her cat Rascal in her lap:

Steph: Oh yeah, I’ve definitely put him under the microscope.

Cat fur looks crazy.

Die Kundin schließt die Ad mit einer Pointe ab.

So kann man eine Werbung auch beenden. Klasse!

Mindestens dreimal sehen wir also, wie B&H der Kundin das Zepter in die Hand gibt und deutlich macht, welchen Typ Kunden:Creator sie bedienen wollen.

Wichtige Erkenntnisse

1. Begegne Einwänden frühzeitig. Sprich den Einwand Nr. 1 gleich zu Beginn an. „This is a real B&H customer story.“
2. Deute das Ergebnis vage an. „Steph Mantis came to B&H to take her photography to the next level.“
3. Zeig, erzähl nicht. Erkläre nicht, wie erfolgreich ein Kunde dank dir war, sondern zeige, wie der Erfolg für ihn aussieht.
4. Nutz die Sprache und die Worte deines Kunden, um das Produkt auf eine Weise zu beschreiben, wie es bspw. eine formelhafte Formulierung nicht kann, oder lass sie es selbst sagen: Worte aus dem Mund deines Kunden sind wertvoller, als wenn du es selbst sagst. (siehe Punkt 3)
5. Red nicht auf den Leser:Zuschauer ein Beziehe den Leser:Betrachter mit ein. Steph ist Teil der Ad, wodurch gezeigt wird, welche Art von Kunden angesprochen werden sollen.
6. Menschen kaufen Ergebnisse. Erwecke das Ergebnis zum Leben. Steph ist ein gutes Beispiel für ein Ergebnis. (siehe Punkt 2)
7. Hab eine klare Zielgruppe. „Steph Mantis came to B&H to take her photography to the next level. She’s an artist by choice, pizza maker by birth, and B&H customer for life.“
8. Verwende Wiederholungen (Epiphora). Wiederholung schafft Rhythmus. Rhythmus macht Ads einprägsam. Verwende zum Beispiel „Die Macht der Drei“ (Triklon:Dreischritt) und eine Musterunterbrechung (pattern interrupt):
   • Sie ist eine Künstlerin von Herzen, (Wiederholung)
   • Pizzabäckerin von Geburt an, (Wiederholung)
   • und B&H-Kundin fürs Leben. (Musterunterbrechung)

Einatmen.

Ausatmen.

Auf zum endgültigen Fazit.

Fazit

Der Sprecher sitzt mit uns auf der Couch und stellt Fragen, die wir auch stellen würden, wenn wir mit Steph abhängen würden.

Die lockere Art der Ad und das kumpelhafte Voice-Acting vom Sprecher sind Ausdruck von Energie und Ton der Marke B&H, die als entspannt und Typ-von-nebenan rüberkommen will.

Aber…

Funktioniert die Werbung, objektiv betrachtet?

Nun, die Ad war Teil einer ganzen Brand-Awareness-Kampagne. Und laut Sibling Rivalry ¹⁰, die die B&H-Videokampagne entwickelt haben…

The B&H campaign was one of YouTube’s Top 10 True View Ads for 2019, as listed in AdWeek. Sales went up by 800% in the first two weeks (wow). AND the vast amount of viewer comments were not only positive — they dramatically raised awareness.

…waren sie ein bisschen erfolgreich. 😉

Alsoooo, ja. Die Ad hat gefunzt!

Was jetzt zu tun ist

Für...

• meine diskreten Verlautbarungen,
• meine wöchentliche Reise zu 1.000 echten Fans aka {Sunday Truth},
• und mehr,

...hops auf meine private englischsprachige E-Mail-Liste, hier:

• Dein Name
• Deine E-Mail
• Allez hopp!

Und...

Wenn du meine Voiceover-Dienste benötigst, fülle bitte mein Kontaktformular aus, um ein erfolgreiches Ergebnis zu gewährleisten.

In 4 Schritten frage ich dich auf Englisch:

1. Buchungswünsche
   • 🇺🇸🇩🇪 Sprache: Deutsch oder Englisch
   • 👩‍❤️‍👨 👩‍❤️‍👨 Geschlecht und Alter der Stimme
   • 👨‍💼 Zusatzleistungen (falls erforderlich): Copywriting, Übersetzung, fertiges On-Air-ready Voiceover
2. Zusätzliche Details + Skript
   • 🐥 Projektname
   • 📜 Projektbeschreibung
   • 📝 Skript
   • 🔢 Länge des Skripts (Wörter)
3. Nutzung
   • 📢 Größe des Zielpublikums
   • 🌏 Nutzungsumfang
   • 🚚 Bearbeitungszeit
4. Ohne Moos nix los
   • 💰 Budget

Ich kann dir helfen, Vertrauen in deinem Markt aufzubauen, ein Publikum für dich zu gewinnen und deine Marke zu etablieren, wenn du mein Kontaktformular ausfüllst.

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